In attesa di tornare alla normalità, con stadi al 100% della capienza (a partire dal mese di marzo), diritti tv (soprattutto in Serie A e B) e sponsor (grazie anche alla formula del tax credit) tengono a galla il sistema calcio, dopo quasi due anni di pandemia. L’emergenza da Covid-19, infatti, ha anestetizzato l’interesse dei tifosi per il “prodotto” live e svuotato, in molti casi, le casse dei club.

Soprattutto le sponsorizzazioni, sia a livello tabellare (lungo il perimetro di gioco), sia sulle maglie di gioco, hanno permesso alle società di difendersi nell’ultimo biennio.
Questa tipologia contrattuale viene vissuta dagli investitori come una vera e propria leva anticiclica, da utilizzare anche in periodi di crisi, così da poter mantenere alta la visibilità e la notorietà della marca. Un aspetto, quest’ultimo, che è possibile riscontrare, in modo omogeneo, all’interno della filiera dello sport tricolore, ovvero andando anche oltre il pianeta calcio. Le sponsorizzazioni infatti stanno interessando, a vario titolo, e con impegni economici diversi, la stragrande maggioranza delle realtà sportive di basket, volley, rugby e delle serie dilettantistiche.

Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia, nel 2021, è cresciuto del +12,8% rispetto al 2020. Il valore degli investimenti ha raggiunto quota 1,003 miliardi di euro, recuperando 114 milioni rispetto all’anno precedente.
Il dato emerge chiaramente dalla 21ima Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione”, realizzata da StageUp e ChainOn prevede che, nonostante forti incertezze di natura macro-economica ancora persistenti, per il 2022 ci sarà un’ulteriore crescita degli investimenti a quota 1,109 miliardi (+10,5%) sospinta, in termini assoluti, dallo sport e dai grandi eventi in particolare. La crescita coinvolgerà anche i settori della cultura, dello spettacolo e del sociale in una prospettiva di ritorno del mercato ai livelli pre-pandemici nel prossimo 2024.

L’obiettivo dichiarato, da parte di tutti gli operatori del mondo dello sport, è il ritorno alla normalità. La pandemia infatti ha accelerato una serie di processi e di tendenze, che, nel nostro Paese, sarebbero emerse magari più avanti. Soprattutto il digitale, nelle settimane del lockdown, è servito a rinsaldare il rapporto tra club, leghe, federazioni e tifosi. Un patrimonio che non si poteva disperdere e i social media sono stati centrali nella fase più difficile dell’emergenza sanitaria.

Nel corso del 2021 sono stati investiti 752 milioni di euro in sponsorizzazioni sportive, una crescita del +15,7% rispetto al 2020. Al risultato hanno contribuito: l’avvento delle sponsorizzazioni dei player della blockchain, i grandi eventi annullati nel 2020 e posticipati al 2021 (Olimpiadi ed Europei di calcio), le manifestazioni internazionali organizzate in Italia (Mondiali di sci a Cortina, ATP Finals a Torino), la campagna sportiva di Luna Rossa in America’s Cup e gli eccellenti risultati degli atleti azzurri in diverse discipline.

Nel complesso gli addetti ai lavori prevedono un +7,8% (pari a 811 milioni di euro). L’impulso verrà specialmente dagli investimenti dei settori digital e cripto, oltre che dai grandi eventi previsti in Italia quest’anno (come gli Europei di Nuoto e i Mondiali di beach volley a Roma, gli Europei di basket a Milano) e nel prossimo futuro (a partire dai Giochi Olimpici Invernali Milano-Cortina 2026).