(di Marcel Vulpis*) – Cresce la competizione tra i marchi di abbigliamento sportivo, con il calcio scelto come piattaforma di comunicazione principale per entrare in contatto con i tifosi. E’ la fotografia che emerge dal “Club Licensing Benchmarking Report” dell’Uefa per l’anno finanziario 2016.

Nike e Adidas coprono il 40% del mercato (la casa americana supera la percentuale del 21%), seguite al terzo posto, per la prima volta, dall’italiana Macron (8%). In quarta posizione vi sono Joma e Puma (7% a testa). Al sesto Umbro, marchio storico inglese, con il 4% del mercato. Queste sei realtà controllano il 66% della torta continentale delle sponsorship tecniche.

L’Uefa ha monitorato 16 diversi campionati di calcio e un totale di 41 produttori di materiale da gara. I restanti 35 brand coprono una quota complessiva pari al 34%. Nessuno dei sei top sponsor tecnici domina uno specifico mercato (ovvero con più del 50% dei club sponsorizzati). Adidas, per esempio, firma sette squadre della prima divisione russa, Nike otto di quella turca; in entrambi i casi raggiungono il 44% di “copertura” (la percentuale più alta in ciascuna delle 16 Leghe calcio monitorate dal report).

Nel complesso sono stati analizzati i contratti di 268 squadre di calcio. Belgio (63% di stabilità), Grecia (75%) e Spagna, insieme alla Premier league inglese (80%), sono le serie calcistiche dove si è assistito alla rotazione più forte per quanto riguarda gli abbinamenti sponsorizzativi. La serie A svizzera, con quella francese (Ligue1), tedesca (Bundesliga1) e austriaca si caratterizzano, invece, per la totale stabilità (100%).

La media europea dei contratti è 7,9 anni

I più importanti top team hanno scelto marchi globali con contratti prolungati nel tempo. La media europea è 7,9 anni, ma ci sono casi come Chelsea (15 anni), Bayern Monaco (15), Inter FC (11), Real Madrid, Manchester United, AC Milan, Galatasaray, FC Schalke04, AS Roma, Amburgo e AFC Ajax (10 anni), che hanno puntato su accordi a lunga scadenza. Il Liverpool, legato al marchio americano New Balance, si presenta con il sodalizio meno longevo (appena tre anni). I Reds sono seguiti da Borussia M’Gladbach, Besiktas, AS Monaco, West Ham United, Celtic FC, SSC Napoli, Arsenal, con cinque anni di contratto per club. I partenariati pluriennali consentono agli sponsor tecnici di sviluppare strategie articolate di merchandising, con la gestione diretta dell’e-commerce, insieme a quella dei negozi “fisici” sui diversi territori.

Il report dell’Uefa ha suddiviso i club per fasce di investimento (da parte dei marchi di abbigliamento sportivo). Nella fascia più alta di budget (tra i 75 e i 150 milioni di euro annui) il Manchester United, il Real Madrid e il Barcellona. Nella seconda (25-75 milioni) ben quattro club di Premier league (Tottenham, Arsenal, Liverpool, Chelsea), oltre al Bayern Monaco e alla Juventus. Nella terza fascia (10-25 milioni) due club di serie A (Inter e Milan), PSG, Leicester City e Atletico Madrid. Sedici squadre, infine, presentano investimenti tecnici compresi tra 3 e 10 milioni di euro (in questa categoria anche il Napoli e l’AS Roma). fonte: Corriere dello Sport/Inchieste

MERCATO EUROPEO SPONSOR TECNICI*

1) Nike (21%)

2) Adidas (19%)

3) Macron (8%)

4) Puma (7%)

4) Joma (7%)

6) Umbro (4%)

7) altri marchi (34%)

fonte: “Club Licensing Benchmarking Report” Uefa su anno finanziario 2016

* monitorati 216 club iscritti ai campionati di 16 Leghe di calcio europee

 VALORI ANNUALI CONTRATTI DI SPONSORSHIP TECNICA

 – valori annuali compresi tra 75 e 150 mln di euro: Manchester United (GB), Real Madrid e Barcellona (SPA);

– tra 25 e 75 mln di euro: Juventus (ITA), Bayern Monaco (GER), Arsenal, Chelsea, Liverpool e Tottenham Hotspur (GB);

– tra 10 e 25 mln di euro: Inter e Milan (ITA), PSG (FRA), Atletico Madrid (SPA), Leicester City (GB);

– tra 3 e 10 mln di euro: Napoli e AS Roma (ITA), Borussia Dortmund, Schalke04, Amburgo, Borussia M’Gladbach (GER), OM e AS Monaco (FRA), Benfica (POR), Galatasaray e Besiktas (TUR), West Ham ed Evertom (GB), AFC Ajax (OLA), Celtic (SCO).

fonte: “Club Licensing Benchmarking Report” Uefa su anno finanziario 2016