Le continue proteste e polemiche che hanno circondato i Giochi Olimpici 2008 hanno generato una forma di immagine negativa, rendendo, anche da parte delle aziende, più difficoltoso attivare i necessari meccanismi promo-pubblicitari a sostegno della sponsorizzazione.

In Italia, Coca-Cola è il partner olimpico più riconosciuto con il 49% di recall, seguito da McDonald’s (36%), Panasonic, Samsung, and Kodak (al 31%).

Olimpiadi di Pechino 2008 e sponsor olimpici in calo di popolarità secondo i risultati prodotti dallo studio internazionale “Sponsoring 21+“ realizzato dalla società di consulenza SPORT+MARK. La causa è da ricercarsi nella "politicizzazione" dell’evento.