Il marketing è il punto di forza strategico del FC St. Pauli, da alcune stagioni in Bundesliga2, la seconda divisione del calcio tedesco. Grazie allo sviluppo delle attività commerciali, la seconda squadra della città di Amburgo riesce ad autofinanziarsi, dopo essere uscita dalla grave crisi economica dei primi anni Duemila, quando ha rischiato seriamente il fallimento.

Il St. Pauli ha anche un’altra particolarità: prende il nome dall’omonimo distretto (il quartiere “St. Pauli” con circa 27 mila residenti), famoso per i locali e negozi a luci rosse lungo la Reeperbahn.

La società, forte di un giro d’affari pari a 55,1 milioni di euro (nel 2018/19), di uno stadio (il Millerntor), completamente esaurito da dieci stagioni, e di un progetto ambizioso di ampliamento dell’impianto, è guidato solo dai suoi 19mila soci (fino a quattro anni fa erano 9mila). Questi ultimi hanno scelto dalla fondazione del club (avvenuta nel 1899), il modello dell’azionariato popolare. Sono infatti i “tifosi-soci” a guidare la realtà sportiva in tutte le aree manageriali.

Il secondo club di Amburgo si sta rafforzando soprattutto su due fronti: il settore delle sponsorizzazioni e i ricavi da stadio, ma anche l’azionariato popolare continua a crescere (grazie allo stretto collegamento con il quartiere). Ogni mese, infine, si registrano 100-150 nuovi soci e molte richieste di adesione arrivano da ogni parte del mondo.