Condannati a vincere sul campo per recuperare quote di
mercato nell’area dei ricavi commerciali. E’ il destino futuro della Roma
americana di James Pallotta, costretta a rincorrere, non senza affanni, vere e
proprie “corazzate” dello sport-business come Real Madrid, Barcellona e Bayern
Monaco, solo per citare il podio ideale dell’indagine “Football Money League”
2014, realizzata annualmente dalla società di consulenza Deloitte.

Le Merengues,
nella stagione sportiva 2012-13, hanno superato il tetto dei 500 milioni di
euro di fatturato (per la precisione 518,9), mentre il Barcellona con 482,6
milioni, ha provato, senza successo, a superare i rivali diretti. I bavaresi
con 431,2 milioni sono stabilmente sul gradino più basso di questa classifica
extra-calcistica e tra i top club con maggiore potenzialità di crescita (+62
milioni di euro in una sola stagione).

L’As Roma è solo 19ima con 124,4 milioni di euro. Tra la
prima del ranking Deloitte, e il club giallorosso ci sono quasi 400 milioni di
euro di differenza. Praticamente un abisso, che diventa ancora più
profondo,  se si analizza quella fetta di
fatturato che risponde alla voce “ricavi da sponsor e attività commerciali”
(per il secondo anno è senza sponsor commerciale di maglia).

Al primo posto c’è il Paris Saint-Germain, con 254,7 milioni
di euro ed un peso del 63,9 per cento sul giro d’affari complessivo, frutto di
una serie di operazioni intra-gruppo della proprietà qatariota del club
(certamente non in linea con i dettami del fair play finanziario). Segue il
Bayern con 237,1 milioni (55%) e il Real Madrid con 211,6 milioni (40,9%). Scende
sotto i 200 milioni di euro (177,9 ed un peso del 42%) il Manchester United,
primo club inglese della classifica Deloitte 2014. Il club capitolino è 20° con
38,3 milioni (30,9%), superato anche dall’Atletico Madrid, più debole sotto il
profilo del giro d’affari (120 milioni e 20ima posizione), ma avanti rispetto
ai giallorossi sul terreno commerciale (40 milioni di euro e 33,3% a livello di
budget totale). Un’analisi più approfondita della ricerca Deloitte, che
monitora i 30 club più ricchi al mondo, conferma questa fragilità anche oltre
la 20ima posizione. E’ il caso del Valencia (Liga spagnola), 27° nel ranking
finale con 107 milioni di euro, ma capace di superare la Roma con i 39,08 milioni
legati alle attività commerciali.

Flop ricavi senza top player

I principali club europei si muovono seguendo da anni una
strategia comune. Al centro c’è lo sviluppo e lo sfruttamento dei ricavi da
stadio (quasi sempre di proprietà), puntando, nel contempo, ad acquisire i
diritti sportivi e di immagine dei più popolari top player. Strategica è la
partecipazione  costante alla fase finale
della Champions league, l’internazionalizzazione del marchio sportivo
attraverso i social e accordi commerciali all’estero (con particolare
attenzione al mercato asiatico).

Il Real Madrid ha sotto contratto, già da alcune stagioni,
Cristiano Ronaldo, l’icona metrosexual del football mondiale per eccellenza
(96,9 milioni di like su Facebook contro i 72 milioni del club di appartenenza).
Quest’anno ha strappato alla concorrenza James Rodriguez, centravanti
colombiano, pagando 80 milioni di euro al Monaco (Ligue1 francese). Un’operazione
ampiamente ripagata attraverso il merchandising ufficiale (41 milioni di euro
di ricavi nella prima settimana di vendite).  Questa politica sta facendo volare il giro
d’affari del club iberico, che, nel 2006/7, fatturava poco più di 351 milioni
di euro ed adesso punta decisamente a superare i 600 milioni di euro, nell’arco
del prossimo triennio.

Senza top player (la Roma ne ha soltanto due, ma Francesco
Totti e Daniele De Rossi sono ormai  calciatori ultratrentenni) la leva del
merchandising non può esplodere. E’ una equazione matematica. Giusto investire
sui giovani o puntare su calciatori di medio-alto livello, ma per penetrare sui
mercati internazionali servono calciatori conosciuti in tutto il mondo, non
solo nel paese di origine. Tutti i più importanti club europei, inoltre, si
affidano ad attività di co-marketing in ambito sponsorizzativo. E’ il caso del
Manchester United legatosi, da quest’anno, al marchio Chevrolet per oltre 73
milioni di euro (precedentemente Aon pagava 23,4 milioni). Il Paris Saint
Germain ha stretto rapporti con Fly Emirates (32 milioni), il Barcellona con
Qatar Airways (30,5 milioni) e il Real Madrid, dopo l’esperienza Bwin, si è
sposata commercialmente con Emirates (30 mln), mentre il Bayern Monaco è da
anni firmato da Deutsche Telekom (27 milioni).

I Red Devils sono
attualmente il punto di riferimento di chi investe in sponsorizzazioni.
Complessivamente tra commerciale e tecnico generano più di 173 milioni di euro
(ben 94 milioni da Adidas, a partire dalla prossima stagione), e nell’ultimo
anno, secondo quanto riportato da Repucom, hanno stretto accordi cosiddetti “regionali”
(con singoli sponsor in specifici mercati geografici) per 32 milioni di euro per
un totale di 38 contratti.

Solo considerando i due contratti  principali, il club inglese è nettamente
superiore al fatturato annuale  della
Roma. Una distanza siderale che aumenta sommando i ricavi da stadio e i diritti
audiovisivi, in crescita di anno in anno (ben 423,8 milioni nel 2013).

(fonte: IlCorrieredelloSport/agosto 2014)

 TABELLA  – RICAVI E SPONSOR COMMERCIALI TOP CLUB
EUROPEI  (TOP20)

1)  
PSG (FRA) – 254,7 MLN* (63,9%)**

2)  
BAYERN MONACO (GER) – 237,1 MLN (55%)

3)  
REAL MADRID (SPA) – 221,6 MLN (40,8%)

4)  
MANCHESTER UNITED (GB) – 177,9 MLN (42%)

5)  
BARCELLONA (SPA) – 176,8 MLN (36,6%)

6)  
MANCHESTER CITY (GB) -166,9 MLN (52,8%)

7)  
LIVERPOOL (GB) – 114 MLN (47,4%)

8)  
BORUSSIA DORTMUND (GER) – 109 MLN (42,5%)

9)  
CHELSEA (GB) – 97,9 MLN (32,3%)

10)                 
 MILAN
(ITA) – 96,2 MLN (36,5%)

11)                 
 SCHALKE04
(GER) – 92,8 MLN (46,8%)

12)                 
 ARSENAL
(GB) – 72,8 MLN (25,6%)

13)                 
 GALATASARAY (TUR) – 69,7 MLN (44,4%)

14)                 
 JUVENTUS
(ITA) – 68,4 MLN (25,1%)

15)                 
 INTER
(ITA) – 67,9 MLN (40,2%)

16)                 
 AMBURGO
(GER) – 67,5 MLN (49,9%)

17)                 
 FENERBAHCE (TUR) – 55,7 MLN (44,1%)

18)                 
 TOTTENHAM
(GB) – 52,4 MLN (30,5%)

19)                 
 ATLETICO
MADRID (SPA) – 40 MLN (33,3%)

20)                 
 AS ROMA
(ITA) – 38,3 MLN (30,8%)

Troppo forte il divario sul fronte delle sponsorizzazioni e dei ricavi commerciali. Circa 400 milioni di differenza tra il Real Madrid e il club capitolino, per il secondo anno senza sponsor di maglia.